Они смогут эффективно присутствовать в основных самых доходных сегментах.

Смогут смело смотреть в будущее и получать свою прибыль независимо от ситуации на рынке. Например, при сохранении сегодняшней тенденции в росте доходов населения, лидер в верхнем сегменте будет иметь несомненный и безусловный приоритет в потребительских предпочтениях клиентов (фармамаркеты). Если же случится кризис, то, имея опыт работы (и не теряя его) в нижнем сегменте, мы получим возможность быстро вернуться в нижний сегмент (малоимущие).

Такие компании получают конкурентное преимущество не только перед конкурентами в СПб, но и перед потенциальными конкурентами из Европы и мира, которые наверняка имеют опыт работы в разных сегментах.

Таким образом, мы получаем возможность решить все наши проблемы, вопросы путем построения различных «форматов» для разных сегментов, строго вытекающих из разных типов позиционирования.

Каждый формат аптек должен состоять из:

1. своего набора основных конкурентных преимуществ (абсолютно разного для этих двух брендов);

2. ассортиментной матрицы (разная для разных брендов);

3. уровня наценки и принцип ценообразования;

4. наружного и внутреннего оформления аптек (два разных фирменный стиля для каждого бренда, требования к мерчендайзингу – разный тип выкладки, стеллажей и т.п.);

5. территориального расположения (свои критерии проходимости пешеходов, количества автомобилистов и т.п.);

6. рамки площади торгового зала (как вариант или пример для верхнего бренда – не менее стольких-то кв. м. площади торгового зала);

7. промоушена, в т.ч. двух разных форм маркетингово-рекламных обращений: в основе одного – массовость, другого – персонификация (насколько это возможно), третьего – социальные мотивы. Три концепции аудиовизуальных образов, три разных рекламных слогана, наконец, три различных набора маркетинговых коммуникаций – в соответствии с предпочтениями и образом жизни этих сегментов;

8. набора требований к персоналу (вероятно, что требования к персоналу для бренда верхнего сегмента будут несколько выше по тем критериям, которые потребитель будет предъявлять (персонал в свою очередь получает систему мотивации – для работы в дорогом бренде нужны дополнительные способности, но и оплата (мат-ная моральная) будет иной).

3.3 Необходимые корректировки в стратегии на примере сети аптек с вымышленным названием «Фармамаркет»

С учетом последних маркетинговых исследований (опрос ТНС, опросы врачей, внутренние опросы своими силами, анализ текущей ситуации) можно сделать вывод о трех основных проблемах и одной дополнительной проблеме, которые надо решить менеджменту данной компании:

1. Мотивация первостольников (текущие проблемы: низкий средний чек, недостаточное знание товара, недостаточно вежливое обслуживание). Решение – новые экономические и административные системы стимулирования сотрудников аптек:

– учет личных продаж

– регулярные аттестации по 4 направлениям – маркетинговое позиционирование сети, – знанию продукта, фармпорядок, техника продаж,

– присвоение подтверждение степеней классности всем сотрудникам,

– регулярный административный контроль (еженедельный) на предмет выполнения распоряжений

2. Изменения в рекламной компании. Суть – сегментирование потребителя, на этой основе создание разных обращений к каждому сегменту. Создание рекламных образов, соответствующих представлениям и ожиданиям типичных представителей целевых сегментов. Содержание рекламных посылов должно быть таково, чтобы потребитель, просмотрев или услышав аудио, видео ролик, другую рекламу мог сказать: «Да, эта реклама для меня, я вижу в ней таких же людей, как я, значит это действительно для меня, кроме того она дает ответы на те вопросы, которые интересуют именно меня. Да, это моя компания…» и в таком же духе. Далее добавляется директ-маркетинг (на основе базы данных дисконтов и т. п. инструментов), для точечного воздействия на выбранные сегменты, если традиционные рекламные методы будут не эффективны или дороги ввиду узости сегмента.