Возьмем блок вакансий, хотя бы в газете «Деловой Петербург», требуются «начальник отдела маркетинга и рекламы», «начальник отдела маркетинга и продаж» и т. п. Связующее звено в этих объявлениях – маркетинг, и связывает он, казалось бы, разные отрасли – реклама и продажа. Это говорит о многообразии интересов маркетинга и о понимании так называемой руководящей и направляющей роли маркетинга.

Но что интересно, мне лично пока на глаза не попадалось объявление (но, безусловно, такие компании есть) – «директор по маркетингу и закупкам». Многим это покажется необычным – но именно такое объявление (появись оно в рубрике) свидетельствовало бы о существенно более глубоком понимании процесса. Пока этого нет.

На сегодняшний момент во многих компаниях закупки совершают одни товарищи, ценообразование – другие, продажу – третьи, рекламу – четвертые – и это правильно и хорошо, НО (и это плохо) – зачастую без определяющей и координирующей роли маркетологов. И без получения обратной связи от потребителя. Хотя нет, связь иногда получается – когда продажи падают, склады забиты неликвидами, которые еще вчера продавались нарасхват и т. п. Но это говорит о том, что уже поздно.

Такое могло происходить раньше (в 70 годы), теперь конкуренты Вам этого не простят.

Пример. Отсутствие маркетинга – хотя бы в функции постановки задач отделу рекламы и координации действий играет плохую шутку с компанией. В декабре 2001 года известная компания-лидер на рынке товаров для ремонта дома открывала свой новый магазин в здании Кировского универмага в Петербурге (автор проживает рядом, поэтому видел все своими глазами). С ноября висит перетяжка – «Компания …… открывает 1 декабря новый магазин в помещениях универмага». Наступает 1 декабря – магазин не открыт. Там еще даже ремонт не закончен. А люди то идут по рекламе. Сам был лично свидетель, как потоки потенциальных клиентов радостно шли в новый магазин – и возвращались недоуменные, иногда и с различными возгласами.

Самое смешное, что магазин не был открыт и к 15 декабря, и к 1 января. Открылся он, кажется, к концу января. Я уже не говорю о том, что все это время реклама призывала идти на первый этаж, хотя он открылся на втором, и очень долго потом призывала идти на этот самый первый этаж, где только что открылся отдел… ПАРФЮМЕРИИ.

Дело здесь даже не в потерянных деньгах на рекламу – плохо то, что уважаемая и давно известная в городе фирма, потеряла ГАРАНТИРОВАННО какую-то то долю клиентов (и их лояльность). Многие из них посчитали себя обманутыми и почувствовали к себе элементарное неуважение…

Почему это произошло – ответ лежит на поверхности. Нет координации действий, которую проводит руководитель службы маркетинга – которого, по всей видимости, тоже нет.

Другой пример. Компания «Вэб Плас» – лидер рынка интернет-услуг и т. п.

Наверное, многие уж знают, что их услуга «ADSL» – быстрый интернет, завоевала определенную популярность в городе. Автор сам был в числе тех, кто произвел первые продажи этой услуги (5 контрактов). Дело в том, что, следя за расценками на эту услугу, любой маркетолог увидит очень большую (элементарную) ошибку. Не было выяснено, кто и почем будет приобретать эту услугу.

Т.е. рынок не был сегментирован вообще никак. Это проявилось в том, что цена была первоначально установлена исходя из производственных издержек (не настаиваю, конечно, но вполне вероятно), а не исходя из проведенных маркетинговых исследований. Если в начале акции (2 года назад) самый дешевый вариант подключения стоил 100 долл., то сейчас всего 15. И здесь дело не в стратегии «снятия сливок». Все проще. Сама жизнь заставила «Веб Плас» снижать цены, ну таков спрос, что же тут поделать. Но это можно было выяснить сразу (2 года назад), чего сделано не было. Если бы было произведено элементарное выяснения цены, которую потребители готовы платить, то или цены были бы вовремя скорректированы, или услуга была бы запущена по-другому (позже и т.п.). Потеряно время и т. п.