После генерации идей и размещения их в профиле покупателя (справа) и карте ценности (слева) важно найти однозначное соответствие между тем, что хочет целевой покупатель, и тем, что мы ему предлагаем.

Этот шаблон – эффективный инструмент, позволяющий систематизировать работу в рамках мозговых штурмов и воркшопов по формулированию гипотез ценностного предложения компании или розничных форматов.

О том, как найти соответствие между профилем покупателя и картой ценности при разработке розничного формата, вы узнаете в разделе «Розничный формат и покупатель».

Пример Stew Leonard’s

Stew Leonard’s – сеть из пяти магазинов в Коннектикуте и Нью-Йорке, которую считают крупнейшим в мире молочным магазином, а журнал Fortune называет одной из 100 лучших компаний-работодателей. Stew Leonard’s вошел в Книгу рекордов Гиннеса как магазин с самыми лучшими продажами на единицу площади продовольственного магазина в Соединенных Штатах [34]. Нью-Йорк Таймс называет Stew Leonard’s Диснейлендом молочных магазинов. Такой подход делает шопинг интересным и захватывающим для семей с детьми, а новая концепция продаж компенсировала покупателям стресс «длинных очередей».

Рисунок 8. Пример предлагаемой ценности Stew Leonard’s

Основанный в 1969 году в городке Норуолк, штат Коннектикут, оригинальный магазин был фермой, владельцу которого требовались потенциальные покупатели. Мини-зоопарк для детей и ферма сделали магазин популярным: дети покупателей в восторге от общения с животными, покупатели – от качества продуктов. Благодаря этой концепции магазин популярен до сих пор.

Ассортиментная матрица 2200 SKUs (80 % фреш), количество сотрудников в два раза больше, чем в среднем супермаркете, цены на 10–15 % ниже, чем в супермаркетах вокруг, средняя общая площадь магазина около 11 000 кв. м, средняя годовая выручка магазина – 90 млн долларов на один магазин.

Магазины Stew Leonard’s имеют необычную планировку, которая похожа на планировку IKEA. Принцип организации торгового зала заключается в движении покупателей в одном направлении по своеобразной улице (как говорят в Stew Leonard’s, по «веселой фермерской улице»). Компания активно делится своим опытом – рассказывает, как создать сервис WOW, проводит специальные семинары, участие в которых принимают менеджеры из разных отраслей, например, Сити Банк, Exxon, At&T и др.

Розничная компания и поставщики плывут в одной лодке, соединенные одной цепочкой создания ценности и одной задачей – предоставить ценность для конечного покупателя. Раскачивание этой лодки не приносит пользы ни одной, ни другой стороне. Что важно для формирования эффективного и результативного интерфейса с поставщиком? Прежде чем перейти к поиску ответа на этот вопрос, давайте рассмотрим ключевые противоречия и общие цели, которые возникают во взаимоотношении «поставщик – розничная компания».

Таблица 1. Различия в целях между поставщиком и розничной компании

Таблица 2. Общие цели поставщик и розничная компания

Если взглянуть на практику работы с поставщиками во многих розничных сетях, которые уже почувствовали свою закупочную силу, можно увидеть, что большинство процессов в основном выстроены на основе противоречий – это и попытка максимально снизить закупочные цены, несмотря ни на что, в том числе угрозой замены другим поставщиком, и увеличение товарооборота за счет ценовых акций и дополнительных скидок от поставщиков, которые уменьшают их маржинальность. По сути это применение принципа «выиграл – проиграл», при котором задача ритейла остаться победителем. Но, и такая же задача стоит и перед поставщиком. Такой подход приводит не к формированию эффективного интерфейса, а к созданию стен между поставщиком и розничной компа ни ей, которые со временем только утолщаются. Но у двух сторон – поставщика и розничной компании – есть и общие цели: это увеличение объема продаж товаров, которые поставляет поставщик, оно согласуется с целью розницы – увеличение выручки и среднего чека; снижение логистических издержек и снижение издержек, не приносящих ценности для конечного покупателя, и др. И это естественно, так как они связаны единой цепочной создания ценности для конечного потребителя. Концептуальной основой формирования эффективного интерфейса между поставщиком и розничной компанией может быть идея создания совместной ценности «co-create value», суть которой заключается в том, что оба партнера должны понимать и мыслить в терминах конечной ценности, которая может быть создана для конечного покупателя. Конечно, в отличие от производственных компаний, у розничных компаний количество поставщиков может измеряться десятками. Важно выделить среди них стратегически важных и именно с ними выстроить правильный интерфейс.