Сегодня все больше компаний сталкиваются с тем, что маркетинг и маркетинговые коммуникации кардинально меняются и переходят от «выталкивающих» к «вытягивающим», когда не компания формирует сообщение и пытается добраться до покупателя в различных точках контакта с помощью традиционных инструментов, а покупатель сам активно ищет нужный ему контент и информацию для принятия решения. Сегодня в цикле принятия решений важность маркетинга, ведомого потребителем, значительно увеличиваться по мере того как потребители получают контроль над процессом покупки и активно «вытягивают» полезную для них информацию, например, рекомендации. Контакт от потребителя к маркетологу становится более важным, чем контакт от маркетолога к потребителю. И в этом контексте двунаправленная коммуникация от компании к покупателю и от покупателя к компании является основой для вовлечения покупателей в продуктивный диалог. В таких коммуникациях важным является индивидуализация и непротиворечивость. Особенно это касается ценовой политики, которая должна быть одна для одного покупателя независимо от того, где и через какие каналы он совершает покупку.

И, конечно, создание впечатляющего покупательского опыта, который является основой для истинной лояльности по отношению, – ключевая задача вовлечения покупателей. Для этого ваша компания может обратиться к теории шуток (Fun Theory), в соответствии с которой более 60 % людей выбирают забавные и веселые действия, даже несмотря на то, что их чуть сложнее реализовать или они чуть дороже по времени и деньгам. Второй эффективной идеей создания впечатляющего покупательского опыта является принцип исправления ошибок вовремя. Не бывает совершенных компаний и людей, все совершают ошибки, но успешные компании отличаются от менее успешных тем, что они быстро признают свои недочеты и быстро их исправляют без лишних вопросов. Обнаружить ошибки, признать и исправить, даже если покупатель не заметил, – это высший пилотаж на пути к созданию впечатляющего покупательского опыта, который в будущем станет одним из немногих дифференцирующих отличительных факторов выбора компании.

Упрощение транзакций. Какую базовую проблему решает розничная компания? Конечно, упростить и облегчить процесс покупки и получения товара – сделать процесс покупки удобным и простым. И современные цифровые технологии начиная от веб-сайтов, мобильных приложений, смартфонов заканчивая системами мобильных платежей и iBeacon позволяют это сделать очень эффективно. На какие процессы важно обратить внимание и максимально их упростить для покупателей?

В первую очередь это процессы поиска и выбора товара. Попробуйте выбрать новую модель смартфона – это займет немало времени. ◊ Для решения этой задачи уже существуют системы когнитивных вычислений, например, IBM Watson, которые на основе анализа вашего профиля в социальных сетях могут предложить наиболее подходящие для Вас модели. ◊ Или умные холодильники, подключенные к интернет, которые могут автоматически формировать заказ в любимый супермаркет.

Второй процесс – это формирование и обработка заказа. В интернет-магазинах уже существуют опции «заказ в один клик», правда реализуются они с разной степенью удобства. Традиционные продуктовые магазины, например, сеть супермаркетов Stop&Shop в США, предлагают покупателям специальное мобильное приложение, с помощью которого покупатель при покупках сканирует товар и сразу получает информацию об экономии. При завершении покупок он оплачивает покупки через телефон и не стоит в очереди на кассе, а проходит на выход.