Выходец из семьи, занимавшейся традиционным семейным бизнесом – производством носков (фирма называлась Hindustan Hosieries Ltd.), Алок не стал поступать в технологический институт. Но и перспектива заниматься носками и иметь дело с состоящими в профсоюзе рабочими показалась ему непривлекательной. И он, к ужасу отца, не скрывавшего свой скепсис, пошел своим путем. Окрашенные в основные цвета и увешанные постерами ранних болливудских фильмов, стены его офиса могут служить символом новой индийской экономики. Офис компании Алока расположен в центре Мумбаи. Этот район, где прежде преобладали текстильные фабрики, большинство которых обанкротилось в 1980-х годах, теперь напоминает лондонский район Клеркенуэлл или лосанджелесский Хейт-Эшбери. Внутреннее оформление некоторые назвали бы постмодернистским. Я провел немало времени в беседах с Алоком и некоторыми из шестидесяти служащих компании C2W.com – contest-to-win.com («борьба-за-победу. сот»), – которая занимается продвижением рыночных брендов через интернет, мобильные телефоны, интерактивные телевизионные шоу и прочие новые технологии.

Главные клиенты Алока – глобальные транснациональные компании, отчаянно борющиеся за новых клиентов из растущего класса индийских потребителей. Индийские потребители, говорит Алок, устали от грубой телевизионной рекламы и традиционных маркетинговых ухищрений. Они хотят, чтобы реклама была изобретательной и не прямолинейной. Его диагноз, который, должно быть, верен, потому что Алок очень богат, напомнил мне о неудачном возвращении корпорации Coca-Cola в Индию в начале 1990-х годов (из страны ее выставили в 1970-х), начавшей рекламную кампанию лозунгом «Мы вернулись!» Индийцы пожали плечами и продолжили пить местный аналог колы «Thums Up», который так и остался напитком номер один.

Алок, получивший стартовый капитал от Citibank и принадлежащей Руперту Мэрдоку News Corporation, объяснил мне свой подход на конкретном примере. Компания Gamier, французский производитель шампуней, захотела приучить индийцев к использованию кондиционера для волос, которым привыкла пользоваться лишь узкая прослойка людей, часто бывающих за границей. Алок разработал компьютерную игру, ссылка на которую была выложена на индийском сайте компании Garnier и был объявлен приз – в случае победы игроки бесплатно получали годовой запас шампуня L'Oreal.

Участник этой игры должен вскарабкаться по длинным волосам сказочной принцессы Рапунцель, запертой в высокой башне. Если ее волосы оказываются слишком сухими или жирными, вы проигрываете.

А вот игра, придуманная для производителя нижнего белья Jockey, в которой нужно срывать трусики с моделей, одетых в фирменное белье. Добившийся успеха вознаграждается взрывом электронного хохота. В третьей игре, созданной для мотоциклов Yamaha, нужно подхватить свою подружку, для чего приходится круто маневрировать на узких дорогах. «Некоторые изгибы требуют внимания», гласит слоган, появляющийся, когда вам удается подхватить свою электронную подружку. Все это немного рискованно в стране, где очень многие еще отдают дань ценностям Ганди. Но компания C2W добилась грандиозного коммерческого успеха и формирует сегодня новые горизонты рекламы на индийском рынке. Стэнфордский университет даже создал учебный кейс на основе разработанной C2W маркетинговой стратегии, основанной на использовании мобильных телефонов.

Я спросил Алока, сознательно ли он издевается над гандианскими ценностями старшего поколения. «Мне нет дела до Ганди – он ретроград, – заявил Алок за чашкой эспрессо в своем офисе. – Большинство тех, кто протестует против коротких юбок и западного влияния, просто ханжи. Половина из них отдает своих детей в англоязычные частные школы, а когда нужна хирургическая операция, они отправляются за границу. Они ретрограды». Алок говорит с такой напористостью, как будто я один из его потенциальных клиентов, и пересыпает свою речь выражениями, которые пришли из мира, состоящего из «экосистем», «последних миль», «долей внимания» и «оптимального пространства». А когда я спросил его, достаточно ли интересно в интеллектуальном плане то, чем он занимается, Алок ответил: «Ух! Потрясающий вопрос!» Но так и не ответил.