Лидер неоклассического направления в экономической науке, английский экономист Альфред Маршалл (Alfred Marshall, 1842–1924) определял политическую экономию как науку о деятельности людей, связанной с их повседневными хозяйственными делами, но говорил, что в сферу ее исследования входят лишь такие действия, которые имеют отношение к «материальным предпосылкам благосостояния». Таким путем он определял содержание предмета и ставил ему границы. Признавая, что на поведение людей влияют не только экономические, но и религиозные факторы, Маршалл считал, что первые играют решающую роль в формировании характера существующих институтов. Но поскольку общественные институты, с которыми связана экономическая наука, непрерывно претерпевают изменения, трудно делать какие-либо специфические обобщения относительно поведения человека в обществе.

По мнению Маршалла, предпочтения заслуживает понятие «свобода предпринимательства», так как оно скорее подразумевает независимость и свободу выбора, а не соперничество, скрывающееся в понятии «конкуренция». Примечательно, что Маршалл полностью сознавал неосуществимость экономической гармонии. Так, система свободного предпринимательства у него прочно опирается на конкуренцию, поскольку в основе ее лежит рынок, где действует много мелких предпринимательских субъектов, каждый из которых сам по себе не способен оказывать влияние на общий спрос или на рыночную цену. В этом смысле свободное предпринимательство отличается от монополии лишь по степени, а не в принципе. Иначе говоря, элемент монополии неизбежно имеется в любой конкурентной системе, тем самым у Маршалла закладывалась основа развитой позже теории монополистической конкуренции. Альфред Маршалл утверждал, что предпринимателем становится не каждый желающий, а в результате естественного отбора, открытого Ч. Дарвином[79].

В конце XIX в. на Западе произошла так называемая революция ценностей. Данные процессы в экономической жизни западного общества были обусловлены локальными кризисами, происходившими один за другим в странах Западной Европы. В 1825 г. в Англии разразился первый в истории капитализма циклический промышленный кризис. Конец 1830-х – начало и середина 1840-х гг. отмечены широким развитием массовых движений во Франции. Они носили различный характер: стачки, продовольственные волнения, выступления против налогов и т. п. В начале 1848 г. Европа вступила в бурный период революций и революционных волнений, охвативших огромную территорию от Парижа до Будапешта, от Берлина до Палермо. Это и январское восстание в Италии, и февральская революция во Франции, и мартовские революции в Германии, Австрии, Венгрии, Чехии. Именно так на рубеже XIX и XX вв. через революционные потрясения завершился сложный процесс перерастания старого, «свободного» капитализма в монополистический. Поворотным пунктом в развитии монополий был глубокий экономический кризис, охвативший в 1900–1903 гг. страны Европы и Соединенные Штаты Америки. Было очевидно, что одной «невидимой руки рынка» совершенно недостаточно для организации экономической жизни. В капиталистическом обществе стало возрастать значение этических норм ведения бизнеса[80].

В начале XX в. известный немецкий историк и социолог Макс Вебер (Мах Weber, 1864–1920) в работе «Протестантская этика и дух капитализма» (1904) обратил внимание на то, что на протяжении веков социальные и культурные качества субъектов рыночного хозяйствования, включающие в себя ценности, нормы поведения, интересы и запросы, сформировали экономическую культуру, максимально соответствующую капиталистическим отношениям. Рациональному капиталистическому предпринимателю, т. е. субъекту этого хозяйствования, чужды показная роскошь и расточительство, упоение властью, нарочитая демонстрация того уважения, которым он пользуется в обществе. Его образу жизни свойственна определенная аскетическая направленность, а в характере преобладают скромность и сдержанность. Все эти черты возникают не только как прямое следствие рыночных отношений, но также имеют религиозно-культурные предпосылки.