Во-вторых, моим слушателям следует согласиться с тем, что, если мы занимаемся брендингом, компания должна быть персонифицированной. То есть компания предстает как личность, как человек. Важно думать о компании как о личности, потому что только так мы поймем, как привести брендинговые стратегии в соответствие с запросами целевой аудитории. Если объяснять схематично, у компаний есть позиция, миссия и ценности. У потенциальных клиентов – желания и потребности. Чтобы удовлетворить свои желания и потребности, клиенты хотят обратиться к компании, разделяющей их ценности. Они хотят, чтобы эта компания занимала позицию, вызывающую у них уважение. Они выберут компанию, с миссией которой себя идентифицируют. Если мы представляем компанию как человека, то потенциальных клиентов можно назвать ее «друзьями». А как известно, рыбак рыбака видит издалека.

Обговорив обозначенные два условия, я предлагаю компаниям, с которыми мы собираемся работать над стратегиями брендинга, выбрать для себя архетип(ы). Компания-«бунтарь», например Harley Davidson, будет выстраивать имидж, отвечающий данному архетипу. Потенциальным покупателям, которые тоже считают себя бунтарями, этот образ придется по душе, и их привлечет сам бренд (причем потенциальным клиентам не обязательно быть настоящими нарушителями спокойствия, достаточно, что им нравится считать себя «бунтарями», как чихуахуа приятно воображать, что вид у нее более грозный, чем у питбуля). То же самое применимо и к брендам, выбирающим любой из остальных одиннадцати архетипов. Людей, склонных к сопереживанию, больше привлекут «заботливые» бренды, чувственных и любвеобильных – бренды-«любовники» и так далее.

Важно отметить, что в большинстве случаев компании выбирают не один архетип. Для успешного брендинга надо выбрать по меньшей мере два. Почему? Для начала компания выбирает базовый архетип, подходящий и ей, и другим компаниям, предлагающим аналогичные товары и услуги. Например, технологические компании, задача которых – инновации и изобретения, чаще всего выбирают архетип Творца, а компании, работающие в сфере здравоохранения, а потому делающие упор на лечение и благополучие, – архетип Заботливого. Архетип Любовника пользуется наибольшей популярностью у производителей нижнего белья, потому что ассоциируется с чувственностью и интимностью.