Концепция ориентированного на стоимость маркетинга. Данную концепцию описывает Питер Дойль, по мнению которого, основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применения в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения.

Таким образом, маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена, это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить. Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следовательно, в ходе экономической реформы необходима его конвертация в структуру российской ментальности и инфраструктуру. Сказать, какая из концепций наиболее эффективна, нельзя, так как применение той или иной из них определяется множеством специфических свойств товаров, рынков их реализации, поведением конкурентов, влиянием ряда внутренних и внешних факторов и т. д. Следует отметить, что в рамках деятельности даже одного предприятия для разных товаров может использоваться разные концепции.

Анализ учебной, научной и периодической литературы по проблеме исследования показал, что среди специалистов в сфере маркетинга нет единой точки зрения относительно трактовки понятия «маркетинговая деятельность».

Так, первый подход – деятельностный. По мнению приверженцев подхода, маркетинговая деятельность – это вид управленческой деятельности, которая направлена на достижение стратегических целей организации, ее развитие, увеличение финансовых и стоимостных показателей. Данный подход представляется вполне корректным, однако, стоит отметить, что в нем не указаны следующие положения – маркетинговая деятельность направлена не только на достижение каких-то финансовых показателей. Она позволяет также работать с репутацией компании, улучшая ее.

Второй подход – комплексный. Он трактует сущность маркетинговой деятельности как комплекс определенных мероприятий.

Так, приверженцы второго подхода указывают, что маркетинговая деятельность – это комплекс мероприятий, который направлен на исследование определенных вопросов.

К таким вопросам приверженцы второго подхода относят анализ рынка, анализ поведения и потребностей представителей целевой аудитории, анализ поведения конкурентов, анализ конкурентоспособности продукции и предприятия и т.д.

К мероприятиям, входящим в данный комплекс, также относится:

определение ассортимента продукции или услуг, который удовлетворял бы потребности представителей целевой аудитории и был бы ими востребован;

установление цены на таком уровне, чтобы обеспечить покрытие всех затрат, получение прибыли предприятием, а также чтобы эта цена не отпугивала покупателей;

планирование мероприятий, направленных на привлечение покупателей и стимулирование сбыта и т.д.

Третий подход – концептуальный, обращает внимание на необходимость следования концепции маркетинга. Так, приверженцы этого подхода указывают на то, что главная концепция маркетинга – это предлагать те товары и услуги, которые отвечают запросу потребителей, а не формировать у потребителей запрос на товар или услугу, предлагаемую предприятием, искусственно. Данная концепция утверждает, что товары и услуги, созданные под нужды потребителей, всегда будут пользоваться спросом. В этом случае усилия, предпринимаемые компанией по продвижению товаров и услуг, гораздо ниже, чем усилия, направленные на искусственное формирование потребности.