Журналы нового типа стали по преимуществу избирательными: либо тематически, либо адресно. Оставим в стороне издания общественно-политические (от упомянутых «Иллюстрированных лондонских новостей» до «Newsweеk» и «Русского репортера») или, как их иногда называют, издания общего профиля, наиболее сходные с аналогичными газетами. Абстрагируемся и от изданий нишевых, профессиональных (включая сюда деловые): по функции они познавательны, и даже реклама, а тем более оформление имеют здесь информационную нацеленность. Богаче всего иллюстрированными оказались журналы для детей (уже по причине их недостаточно уверенных пока читательских навыков), женщин и мужчин. Женщин и мужчин как таковых – без учета рода занятий и национальной принадлежности, и в этом смысле глобализированный бренд «Космополитена», варианты которого печатаются на 34 языках, весьма декларативен. А раз профессиональные интересы уходят в тень, на передний план выдвигается отдых и – соответственно – функция эмоциональной разрядки. Дженни Маккей называет такие издания потребительскими уже на том основании, что они «предоставляют информацию развлекательного характера и для проведения досуга». Понятно, что они были обречены на популярность, ведь релаксация – это то, что разных людей объединяет.

Основными в оформлении становятся не информативные (типа инфографики: таблиц, диаграмм, карт и т. п.), а декоративные визуальные средства, если ключевое слово производить от позднелатинского decoratio, что означает «украшение». Главное из них, конечно, – цветные высококачественные фотографии. Но поскольку редакции стремятся к единству дизайнерских решений, общее впечатление усиливают и фоновый колер страницы, и качество бумаги, и выбор броского шрифта.

Собственно изобразительные жанры в отдельных изданиях и даже целых журнальных подвидах могут быть представлены достаточно широко: где-то в большом ходу и карикатуры, и комиксы (стрипы) – графические рассказы о любимых персонажах, и коллажи, и даже акварели. Все это находится в ведении бильд-редакторов, занимающих в иллюстрированных журналах неоспариваемое положение, но основное, над чем они бьются, – это все-таки подбор, обработка и расположение фотографий, которые выдаются нередко и сериями (фотосессии). Наиболее крупные из фото, похожие на плакаты или афиши, могут быть для немалой части аудитории самодостаточными, и современные подростки так же оклеивают свои комнаты постерами, как их предки – репродукциями передвижников, бережно извлеченными из советского «Огонька», а еще раньше – лубочными картинками. Да и сами издания, разложенные на журнальных столиках, причем не только в гостиных, но и, например, в парикмахерских, становятся дополнительной декоративной деталью буржуазного (или мещанского) интерьера.

Так что от газет подобные издания отличаются и по хронотопу (периодичности и объему), и по соотношению визуальных и вербальных составляющих: в потребительских журналах иллюстраций не просто больше, чем в газетах и узкоспециализированных журналах, и они не просто ярче – изобразительное начало безусловно доминирует. Конечно, текстовые формы не ограничиваются подписями под фотографиями, которые к тому же нередко в оных и не нуждаются, говоря сами за себя. И все же показательно, что ведущие вербальные жанры (а это «звездные» интервью, биографические очерки, story, «светская хроника», анекдоты, выдержки из блогов, консультации) скорее подверстываются к визуальному ряду, чем определяют его. Это глубоко креолизованные тексты. Даже беллетристика здесь предлагается облегченная – стилистически изящная, но неглубокая: опубликованные в русском «Плейбое» или в «Саквояже-СВ» рассказики А. Битова, А. Кабакова, О. Славниковой имеют весьма отдаленное родство с их же эссе из «Звезды» и романами из «Знамени». Но именно там и так известные, авторитетные писатели превращаются в писателей модных, масс-культовых. И это неудивительно: по своим темам и поводам, да и жанрам, как мы только что видели, потребительские журналы сближаются с бульварной прессой или хотя бы квалоидами (так может быть охарактеризован, например, «толстый» по объему «Сноб»).