Тяга к зрелищу возникла у людей давно – пожалуй, одновременно с появлением homo sapiens. Первобытный «спорт» моделировал самые экстремальные жизненные ситуации – охоту, бой, спасение от опасностей, помогая кормильцам и защитникам племени тренировать свои навыки. Помимо чисто утилитарных целей (тренировка охотников и защитников племени) стал хорошим адреналиновым допингом и очень понравился нашим предкам.

Древние греки поняли, что состязания могут стать зрелищем, достойным внимания тысяч людей. В 776 г. до н.э. они начали проводить в разных городах атлетические игры – помимо самых известных из них Олимпийских, были еще и Пифийские, Истмийские и Нимейские игры, проходившие на протяжении десяти веков – до 394 года. Многие современные виды спорта берут свое начало с тех давних времен, сохранившись почти без изменений.

Спустя полторы тысячи лет спорт превратился в глобальное явление, мы стали свидетелями широкомасштабного включения спорта в мировой шоу-бизнес, в число наиболее доходных зрелищ. Для пятой части населения планеты финальный матч Кубка мира по футболу гораздо увлекательней, чем голливудские блокбастеры, а состязания на олимпийских аренах проходят в атмосфере настоящего праздника. Миллионы людей заполняют ежегодно трибуны больших и маленьких стадионов в поисках эмоций, в готовности заплатить за это собственными деньгами и временем.

К концу XIX века сложился рынок спортивных событий, включающий в качестве субъектов клубы, лиги, спортивные агентства или государственные учреждения. Все они являются организаторами спортивных событий разного типа, обладают правами на лицензии, трансферы, трансляций и продажу спонсорских возможностей. Непосредственные участники событий – спортсмены, тренеры и спортивные команды, принадлежащие спортивным клубам, государственным организациям или частным владельцам. Отдельное место здесь отводится спортивным агентам, участвующих в принятии решений о целесообразности участия спортсменов в тех или иных состязаниях.

Высокая значимость спортивных событий объясняется целым рядом причин. Во-первых, в отличие от тренировок, они представляют собой наиболее яркую и эмоциональную форму физической активности, способны привлекать и удерживать внимание зрителей. Это, в свою очередь, делает спортивные события хорошей платформой для спонсорских коммуникаций. Подготовка к соревнованиям и участие в них – цель кропотливой, нелегкой работы спортсменов, тренеров и ученых. Именно для достижения высоких результатов на соревнованиях разрабатывается самая передовая и технологичная спортивная экипировка, а для проведения спортивных событий строятся стадионы и залы, катки и бассейны.

Основных субъектов рынка спортивных событий несколько. Это в первую очередь их организаторы – спортивные федерации, клубы, лиги, компании или государственные учреждения, обладающие правами на продажу трансляций и спонсорских возможностей. Непосредственные участники – спортсмены, тренеры и команды, принадлежащие спортивным организациям или частным владельцам. Отдельное место здесь отводится спортивным агентам, зачастую принимающих решение о целесообразности участии своих подопечных в тех или иных состязаниях.

За несколько лет в России накоплен хороший опыт проведения спортивных событий самого разного уровня, среди которых – зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира по легкой атлетике, водным видам спорта, фигурному катанию, хоккею и футболу, кубок мира по регби-7, финальный матч Лиги чемпионов, гонки Формулы-1.

Но если их организация прошла на самом высоком уровне, то не все из них оказались эффективны с точки зрения маркетинга. Значительные средства, выделяемые из бюджета на проведение крупных международных соревнований, часто становятся причиной не продуктивной работы менеджмента по привлечению и обслуживанию болельщиков, партнеров и спонсоров.