Так, для хиреющей газеты Express я придумал слоган «Успех!». В свое оправдание могу лишь сказать, что тогда у руля газеты встало новое динамичное руководство.
Ниже я привожу список моих любимых кратких лозунгов, предложенных в течение последних нескольких лет специалистами по планированию рекламного агентства St. Luke's.
«Спокойствие» (Euro-star)
«Пытка» (алкогольный напиток Vault)
«Феминизм» (IKEA)
«Игровая площадка для взрослых» (Clarks)
«Тоталитарный» (The Comedy Channel)
«Гармония» (First Direct)
«Чувственность» (Boots № 7)
«Реальность» (Radio 1)
«Фетишизм» (№ 7 Sale Offer)
«Деньги» (Midland)
Это – образование!
Что бы я выбрал, если бы мне предложили нацелить маркетинг на одну-единственную потребность? Я бы выбрал потребность в образовании. Наш путь лежит в мир, где на смену разделению на классы приходит разделение людей на тех, кто владеет знаниями, и на тех, кто ими не владеет.
Как-то один журналист попросил меня продолжить следующий список: «Восьмидесятые – годы дизайнерских продуктов, девяностые – годы социального обеспечения, наше время -…» Я написал: «…время знаний». Я считаю, что главной особенностью наступающего десятилетия будет беспрецедентно высокий уровень образования. Отчасти это объясняется чисто экономическими причинами. Условием выживания компаний, которые работают в сфере услуг и отраслях, требующих специальных знаний (такие компании обеспечивают 70 % всех рабочих мест), является удовлетворение потребности в образовании. Ниже представлены примеры того, как эта потребность начинает влиять на культуру потребления и бренды.
• Как было показано выше, сегодня множество людей (46 % взрослого населения) учится самостоятельно, читая книги и используя другие информационные материалы.
• Книжный рынок, наряду с кинопрокатом, – один из самых быстрорастущих. Его рост обеспечивается не только за счет книг давно и хорошо известных авторов. В список бестселлеров входит множество научно-популярных, «расширяющих границы знания» книг, таких как «Краткая история времени» Стивена Хокинга, «Эмоциональный интеллект» Дэниела Колмана, «Мир Софи» Юстейна Гордера и «Долгота».
• Рост популярности кинофильмов во многом связан с их способностью демонстрировать дополнительные источники знания. Я называю эти фильмы докбастерами (документальными блокбастерами). Огромным успехом у зрителей пользовались фильмы «Парк Юрского периода» (знания в области генетики), «Титаник» (знания в области истории) и «Ромео и Джульетта» (знания в области литературы).
• Выгоды от нашей тяги к накоплению знаний получают художественные галереи и музеи. Об этом свидетельствует хотя бы то, что в 1998 году число посетителей британских «храмов искусства» превысило 10 млн человек.
• Создавая бренды, предлагающие новые знания (сеть книжных магазинов Waterstones, персональные компьютеры, специализированные журналы), компании поступают очень разумно.
• Сегодня в высшие учебные заведения для продолжения образования поступает вдвое больше британцев, чем в 1970-е годы. Это примерно треть совершеннолетних молодых людей.
• Потребность в познании начинает влиять на наши представления о социальных ценностях и приоритетах.
• Согласно данным упоминавшегося мною ранее опроса 1999 года, 79 % взрослых британцев предпочли бы стать более умными, чем более привлекательными.
Люди, по крайней мере англосаксы, не всегда стремились казаться умниками. (Во Франции уровень интеллекта был одним из главных классовых различий.) Вспомните о своем школьном прошлом. Никто из ваших одноклассников не хотел быть любимчиком учителей. Сегодня каждый хочет казаться умным, и репутация «ботаника» или помешанного на компьютерах человека становится первым шагом на пути превращения в героя. Пришло время новых Биллов Гейтсов.