Вам даже не придется отвечать на вопрос, признаете ли вы эти потребности. Все, что от вас требуется, – предложить их уникальное выражение. Успех брендов Playboy или Wonderbra, чьим «драйвом» является секс, не исключает популярности фильма «Мужской стриптиз».
Приведем пример
Мне кажется, один я уже только что привел. Еще пример – бренд Gucci. Совсем недавно этот бренд роскошных товаров для богатых пожилых леди тихо умирал. Сегодня он привлекает самых разных потребителей. в его основе лежит особое представление дизайнера тома форда о гламурности.
Удовлетворяйте основные потребности людей
Это правило отражает еще один серьезный сдвиг в нашем представлении о маркетинге.
Чтобы понять, что именно заставляет человека тратить деньги, представители старой школы маркетинга ориентировались на иерархию потребностей, согласно которой устремления и нужды людей определялись их положением в обществе. Вскоре мы убедимся, что эта иерархия устарела.
Новый маркетинг опирается на универсальные человеческие потребности, которые не носят иерархического характера. Оказывается, таких потребностей («драйвов») всего 15.
Наш анализ строится на примерах известных брендов, удачно использующих эти потребности. Далее мы рассмотрим несколько конкретных примеров, показывающих, как брендам удалось добиться оглушительного успеха: они перестали прибегать к позиционированию, основанному на подчеркивании их отличий от других брендов (занимающих ту же нишу), и нацелились на универсальные потребности людей. В заключение мы рассмотрим важнейшую потребность, совершенно не учтенную современными маркетологами, – потребность в образовании.
Структурированное общество и иерархия потребностей Абрахама Маслоу.
Мы начнем с того, что откажемся от затасканной концепции разделения общества на классы.
Это разделение определяло функционирование потребительских рынков. В Великобритании оно было настолько жестким и четким, что общество было почти кастовым. Соответственно разделение на классы имело огромное значение для маркетологов. Люди покупали бренды, отражавшие их положение в обществе. Концепция классового общества тогда была нова и оригинальна. Массовый средний класс стал продуктом труда и процветания, ставшего возможным в этой жизни благодаря промышленной революции. Однако представление о том, что человек должен знать раз и навсегда отведенное ему место в обществе, появилось гораздо раньше.
Традиционная система отличалась высокой устойчивостью. Она была встроена в подсознательные представления человека о себе и подкреплялась внешним давлением со стороны равных по положению. Общество осуждало выскочек, поднявшихся «из грязи в князи» благодаря собственным усилиям или удачному браку.
Они становились изгоями. Величайшее (парадоксальное) преимущество этой системы заключалось в том, что представители любого класса ощущали свою обособленность от представителей всех других классов. Так система воспроизводила саму себя.
Понятие «страта», используемое для описания классового общества, может ввести в заблуждение и заставить думать, что все слои общества примерно одинаковы по размеру. В целом это весьма удобная выдумка, которую, видимо, распространяют люди, находящиеся ближе к вершине социальной лестницы. Для описания социального устройства больше подходит слово «пирамида». На вершине пирамиды есть место лишь для небольшого количества людей, а чем ближе ее ступени к основанию, тем больше людей размещается на них.
И сегодня о социально-экономическом равенстве не может быть и речи. Напротив, Великобритания и США движутся в прямо противоположном направлении. Специалист по экономической истории Джон Грей в книге «Обманчивый рассвет» писал, что британская система распределения богатства больше похожа на бразильскую систему, чем на европейскую. Социальное неравенство – одна из острейших проблем нашего времени. Как известно, если общество не решает эту проблему, происходят такие события, как Великая французская революция или массовые беспорядки в Лос-Анджелесе.