Дело в том, что физиология мозга – ценный, но далеко не единственный уровень объяснения того, как работает наша психика и чем обусловлено наше поведение. Результаты функциональной магнитно-резонансной томографии сами по себе не позволяют сделать никаких практических выводов. В реальности одна и та же область мозга может отвечать за разные психические зоны и активироваться при разных эмоциональных состояниях. А при повреждении одной области ее функции могут перераспределяться между другими зонами.
Поясню на примере: горячо любимая нейромаркетологами миндалина всегда активизируется в состоянии страха, но это вовсе не значит, что она «вспыхивает» только тогда, когда испытуемый боится. Она также оживляется, когда вы испытываете счастье, гнев, возбуждение или просто видите что-то новое или неожиданное. Эксперименты показали повышенную активность миндалины у мужчин, когда они смотрели на «Ferrari 360 Modena», и у женщин, которым показывали фото привлекательного мужчины. Более того, миндалина среагирует более интенсивно на дружественное, но незнакомое лицо, чем на угрожающе-пугающее, но ожидаемое [6].
Поэтому аппаратные исследования не гарантируют стопроцентной однозначности результатов. Активность мозга и его отдельных областей, безусловно, может что-то подсказать нам о психическом состоянии или эмоции и направить в нужную сторону, но ни в коем случае не дает единственно правильный ответ и не позволяет ставить точные «диагнозы».
Вот почему полноценное нейроисследование должно проводиться с привлечением специалистов самых разных направлений – от когнитологии и психологии до брендологии и поведенческой экономики. Возможно, через несколько десятков лет такие исследования будут доступны из обычного браузера, но пока они остаются уделом крупных корпораций и ведущих научных лабораторий, которые не слишком стремятся публично обнародовать результаты.
А пока согласимся с авторами «Нейромании»:
«Нельзя использовать правила, действующие на физиологическом клеточном уровне, для достоверного предсказания действий на ином – психологическом – уровне. Вот вам аналогия: если вы хотите понять текст на этой странице, вы можете отправить материю слов на химический анализ, и специалист по неорганической химии предоставит вам подробные точные сведения о молекулярном составе типографской краски. Однако никакие химические анализы не помогут вам понять, что эти слова означают, не говоря уж об их общем смысле в контексте других слов с этой страницы» [6].
В контексте нейронаук и темы нашей книги стоит упомянуть еще одно направление. Несколько лет назад в России заговорили о нейрокопирайтинге. Этот термин вошел в обиход с легкой руки Натальи Майоровой и Дениса Каплунова, которые в 2016–2017 гг. (сговорившись или нет – это науке доподлинно не известно) выпустили свои книги: «Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты» и «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста».
Нейрокопирайтинг – это способ писать тексты, основанный на соединении академического редактирования и психолингвистики. ‹…› На самом деле название «нейрокопирайтинг» неверное, и справедливо называть это «психокопирайтинг», но «нейро-» благозвучно и заимствовано из НЛП.
Наталья Майорова [8]
Почему именно «Нейрокопирайтинг»? Захотелось мне применить именно такое название. И я сразу скажу, что здесь нет четкой связи с методиками нейромаркетинга, НЛП (нейролингвистического программирования), манипуляций, логического обмана и т. д.
Денис Каплунов [9]
Слово одно и то же – но какие разные трактовки! У этого термина до сих пор нет четкого определения, и каждый вкладывает в него что-то свое. Возможно, из-за ассоциативной связи с дискредитировавшим себя в России НЛП предприниматели недолюбливают нейрокопирайтинг, хотя и не всегда заслуженно.