Рекламу на федеральных каналах не стоит использовать локальным компаниям, так как на них разместить спонсорскую рекламу на отдельный регион нельзя. К тому же, если потребитель увидел рекламу продукта по федеральному каналу, пришел за ним в магазин, а оказалось, что товара нет во всем регионе, такая реклама может считаться ложной. Тем не менее, если среди задач бизнеса стоит захват федерального рынка или хотя бы его половины, спонсорство может помочь не только с продвижением продукта на рынке B2C, но и в развитии дистрибьюторской сети, с заключением контрактов с сетевым ритейлом[2].
Больше всего от продвижения через спонсорство выигрывают компании с относительно небольшим рекламным бюджетом, которые хотят выйти на федеральный рекламный рынок, но не могут себе позволить тягаться объемом рекламы с его крупными игроками[3].
Леонид Аркадьевич:
Тем, кто интересуется продвижением собственного продукта: реклама – двигатель торговли. Она в любом случае должна приносить дивиденды, иначе она бессмысленна. То есть бывает, конечно, спонсорство в виде благотворительности, но это совершенно иная форма спонсорства. Она занимает процентов десять от всего рынка. Все остальное – это спонсорство во имя того, чтобы о продукте узнали, полюбили его и, главное, купили.
Есть, безусловно, ограничения с точки зрения этических норм. Я могу брать в работу любой предложенный мне товар, но тем не менее я бы не взялся афишировать какой-то сомнительный медицинский препарат или туалетную бумагу с моим портретом. К товарам личной гигиены можно найти подход, но я был бы с этим очень аккуратен, потому что вообще все это на грани табу, это может немедленно вызвать отторжение у многих людей.
5. Какие маркетинговые задачи можно решить с помощью спонсорства?
Спонсорство при правильном использовании может решить почти все основные маркетинговые вопросы[4], которые возникают перед компанией. Плюс некоторые глобальные бизнес-задачи. Иногда решение не очевидно, но, когда за дело берется команда специалистов, в рекламе нет ничего невозможного.
Вот самые важные задачи, которые мы неоднократно помогали решать нашим клиентам с помощью спонсорства:
• Отстроиться от конкурентов, выделиться на фоне высокого рекламного шума.
• Привлечь дополнительное внимание к продукту.
• Повысить узнаваемость продукта на полке.
• Донести до потребителя расширенную, подробную информацию о продукте, его преимуществах.
• Укрепить или сформировать положительный имидж продукта.
• Научить потребителя использовать продукт.
• Сформировать желание у потребителя совершить пробную покупку (для товаров повседневного спроса).
• Сформировать желание у потребителя включить продукт в перечень рассматриваемых перед окончательным принятием решения о покупке (для товаров длительного использования).
• Попасть в top of mind.
• Усилить позицию компании в бизнес-среде:
– развить дилерскую сеть;
– усилить позиции в ритейле;
– вывести новый продукт в ритейл.
• Вывести на рынок новый продукт при ограниченном бюджете на продвижение.
• Перевести продукт в более высокий ценовой сегмент.
• Подготовить бизнес к продаже.
Леонид Аркадьевич:
У бизнеса важнейшая задача – привлечь внимание к своему продукту. И, как следствие, увеличить продажи. А поскольку много лет ко мне приходят владельцы серьезного бизнеса, я могу сказать, что спонсорство справляется с этими задачами прекрасно.
6. Почему так дорого?
Ни для кого не секрет, что, если считать по формулам, спонсорство обычно выходило дороже прямой рекламы, хотя сейчас появляется тенденция к сокращению разрыва в их стоимости.